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苹果零售店的“堕落之旅”

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来源: 作者: 2019-05-14 17:45:34

韦伯·史密斯(Web Smith)近期在俄亥俄州哥伦布市(Columbus)郊区的零售店的经历让他感到沮丧。

有一次,他去伊斯顿镇中心(Easton Town Center)苹果零售店为他11岁的女儿买了一台笔记本电脑,结果花了近20分钟才让一名员工接受他的信用卡。今年1月,史密斯购买了一台显示器,不断请求零售店工作人员为其结账,但他们不能,因为他们是苹果的“Genius”,负责技术支持,而不是销售人员。

史密斯经营着一家研究和咨询公司2PM Inc,他说:“我花了很长时间才找到人把产品卖给我。买东西变得越来越难了,即使是在他们不忙的时候。过去在那里购买产品是一件令人向往的事情,但现在不想再为这种不便操心了。”

史密斯的这种观点得到了其他许多苹果用户的认同,他们在社交媒体、用户论坛、以及与记者的对话中宣泄着这一切。而就在几年前,人们还在为此而欢呼雀跃。

在采访中,苹果现任和前任员工给出了一系列原因。他们说,如今苹果零售店已经成为主要的品牌活动场所,而不再像之前那样热衷服务于史密斯这样的购物者。他们还称,在长达18年的扩张过程中,零售店员工素质也下降了。如今,苹果已经开设了500多家零售店,雇佣了7万多人。Genius Bar曾经以提供技术支持而闻名,但如今基本已被在商店里闲逛的员工所取代,而且还很难找到。这是一个致命的问题,因为现在人们摆弄的时间越来越长,需要他们来维修。

今年1月,苹果曾让华尔街感到震惊。当时,苹果发布盈利预警,称去年第四季度营收将低于预期,主要是因为iPhone销售放缓。虽然这在很大程度上是因为整体的智能手机市场趋于饱和,但问题是苹果的零售店并未起到帮助作用。数周之后,苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)宣布,零售业务主管安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)将离职,由苹果资深高管迪尔·奥布莱恩(Deirdre O‘Brien)继任。

奥布莱恩有许多工作要做,但她所面临的直接挑战是:让苹果零售店对购物者更加友好。作为人力资源主管(她将兼任这一职位),她完全有能力全面改革招聘和培训工作。这一点至关重要,因为在未来几年里,苹果可能会在零售店里设置专门的人员来销售一系列服务,如音乐订阅、延长保修等,苹果计划通过强化服务业务来弥补iPhone销售放缓。

苹果零售店2011年面世

早在2001年,当苹果在洛杉矶和弗吉尼亚州费尔法克斯县(Fairfax County)开设前两家零售店时,人们对此持怀疑态度。因为消费电子产品公司之前有过类似的尝试,结果喜忧参半。但苹果却成功了,通过通风、简约的零售店设计和行业颠覆性的创新(如Genius Bar),改变了零售体验。不久,消费者就愿意排队等候数天来购买一部iPhone或iPad。在接下来的几年里,苹果零售店简洁的外观受到了微软、三星和特斯拉等公司的效仿。

十年来,在前塔吉特(Target)高管罗恩·约翰逊(Ron Johnson)的领导下,苹果零售店的非凡体现得到了蓬勃发展。在约翰逊任职期间,苹果开设了350多家零售店,拓展到日本、澳大利亚、意大利、中国和加拿大等十几个国家。2011年,他离开了苹果,加盟百货连锁店J.C.Penney。

2012年初,约翰·布劳伊特(John Browett)接替了约翰逊的职位。布劳伊特此前曾执掌英国电子产品连锁店迪克森(Dixons),他通过推销配件和保修服务促进了销售,但却削弱了一种文化:即倾向于帮助客户而不是向他们销售产品。在一次削减成本计划中,他解雇了工人,缩短了其他人的工作时间,减少了加班时间,降低了员工晋升机会,这严重影响了员工士气。后来,库克解雇了布劳伊特,并亲自经营零售业务,直至2014年5月阿伦茨的加盟。

阿伦茨打破传统

当时,业界普遍看好这位前博柏利(Burberry)CEO加盟苹果,因为苹果当时将自己定位为一个时尚品牌。在阿伦茨的领导下,苹果零售店开始变得像珠宝商场。在那里,价值1.7万美元的特别版手表并不显得不合时宜。而且,有史以来第一次,销售人员开始向顾客推荐产品,并鼓励他们说这样的话:“我认为小一点的适合你的手腕。”

她的第一步是把零售店改造成“城市广场”,购物者可以在那里闲逛,用行话来说,“花时间和品牌在一起”。在Genius Bar排队会破坏这种效果,因此零售店开始用Genius Groves、桌子和来回走动的Genius来取代客服柜台。收银台也消失了,取而代之的是配备移动设备的销售人员。其目标是使苹果零售店更像奢侈品陈列室,将不体面的结账和投诉业务推到后台。

与此同时,阿伦茨开始将销售和服务转移到网络上,鼓励员工告诉客户“在线排队”。顾客需要在苹果的网站上预约,然后在零售店取货。一名员工表示,苹果“试图简化流程,但在这一过程中,对一些客户来说,事情变得更加困难。”

在阿伦茨加盟前,苹果零售店在三个关键任务上表现出色:销售产品,帮助客户解决设备问题,以及教他们如何最大限度地利用他们的设备。据一位苹果前零售高管回忆称:“史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)真的很乐意走进零售店,这会让他知道该做些什么。”想要购买一副耳机或iPhone的任务购物者(带着任务来)可以快速进进出出;那些想要购买特定产品的人们,可以花上一个小时的时间来接受培训,以更多地了解他们想要购买的产品。如果有人拿来一部坏掉的iPhone,Genius就会帮助他们修复。

据几位现任和前任员工称,随着时间的推移,阿伦茨打破了这种经过精心培育的平衡。其中,对Genius Bar的调整最受争议。如今,寻求技术建议或维修的客户必须向零售店员工登记,该员工会在iPad上输入他们的请求。然后,当Genius空闲时,他或她必须找到客户,无论他们是否恰巧在零售店里。阿伦茨决心要取消排队,但现在零售店里经常挤满了人,等待修理iPhone或更换电池。

同时,Genius的服务也失去了人情味。过去,Genius可以在柜台前修理Mac或iPhone,并谈论他们正在做的事情。但如今,他们已经没有了太大的工作空间,经常需要把用户的设备带到后面的房间去。

对于阿伦茨在客户教育方面所做的改变,业界的观点不一。多年来,消费者可以支付99美元的年费,参加与苹果员工的一对一培训课程。如今,阿伦茨用“Today at Apple”取代了这些。苹果称,几乎没有人报名参加以前的服务,但每周有1.8万人参加“Today at Apple”课程。但员工们表示,客户抱怨课程的进度和学习速度太慢,并建议恢复一对一的学习。

阿伦茨因推动苹果零售店从Mac转向移动设备而备受好评,这也是一个必要的举措,因为iPhone为苹果带来了大部分营收。

关于零售店员工素质下降的问题,员工们表示,这并不是在阿伦茨掌舵期间开始的,但却是在她任职期间恶化的。一位员工称:“过去,零售店员工的素质非常高。当你来到苹果时,你可以走进去和一个碰巧是音乐家或摄像师的人交谈,他们真的很有知识。现在的员工也很优秀,但技术水平要低得多。”

放弃阿伦茨战略

事实上,早在阿伦茨今年2月宣布离职之前,苹果就开始放弃她的战略。一些贴纸和海报出现在零售店里,推介新的设备和措施,这与阿伦茨“少即是多”的理论相违背。昂贵的特别版手表早已一去不复返,苹果也推出了价格较低的手机,如iPhone XR。

一位前高管表示,阿伦茨的继任者可能从中吸取教训。最初的苹果零售店被分成了几个部分,例如,顾客可以在那里学习如何在Mac上创建音乐、照片幻灯片或家庭视频。因此,奥布莱恩可能会创建一些领域来推广Apple Music、Apple News+、即将推出的TV+视频服务和iCloud存储。还有一些员工猜测,她还可能找回最初的Genius Bar。

最近,这位苹果的新任零售主管开始了对这些零售店的聆听之旅,还在Instagram上晒出了她在巴黎、香港和德州奥斯汀遇到的员工们的照片。据员工们称,奥布莱恩很受欢迎。大约20年前,奥布莱恩曾与乔布斯、约翰逊和库克一起推出了苹果零售店。早期,她还曾负责将苹果的产品投放到美洲的货架上。

5月11日,奥布莱恩将在华盛顿特区卡内基图书馆开设一家新的苹果零售店,这将是苹果的第505家门店,也是第一家在她执掌下开业的苹果零售店。一位前高管称:“奥布莱恩对这些零售店有着深刻的理解。”


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